Методы ценообразования

· Производители не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действий.

К методу ценообразования на базе издержек прибегают монополии, крупные олигополии, мелкие продавцы.

Определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара

В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. Издержки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по исчисленной данным методом цене приносить запланированную фирмой прибыль или нет.

Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей. Но можно поступить следующим образом. Надо определить сложившееся соотношение между ценами и потребительскими свойствами, но аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров, и на основе полученных соотношении назначить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя.

Метод определения цены на основе ощущаемой потребителем ценностной значимости товара может успешно использоваться при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбирать из них те, которые отвечают в большей степени их желаниям.

Наличие широкого круга взаимозаменяемых товаров на рынке зависит во многом от способности фирм дифференцировать свои товары, то есть придать одному и тому же виду изделия различные свойства, которые соответствуют желаниям потребителей и приносят им ощутимую выгоду. Дифференциация товаров может осуществляться на основе технических свойств, упаковки, дизайна, вкуса и т.д.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию.

Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. Логика ценообразования здесь такова: мой ближайший конкурент продает лук по цене 4 руб. за 1 кг, мой лук такой же, поэтому я оценю свою продукцию так же и назначу цену 4 руб. за 1 кг. Если лук фирмы по показателям качества отличается от товара конкурента, то она назначит цену чуть выше или чуть ниже. На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (сюда можно отнести с некоторым допущением многие товары сельскохозяйственного производства) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили, компьютеры и т.д.).

К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять.

При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее издержек производства или спроса.

Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма также изменяет свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остались без изменения.

На олигополистическом рынке, который предполагает наличие нескольких крупных фирм, лидером в установлении цен выступают одна - две фирмы. Другие продавцы в вопросах цены следуют за ними.

Лидерство при установлении цен наиболее вероятно, если:

· рынку предлагается уникальный, новый товар или модифицированный товар;

· быстро меняются рыночные условия;

· товары достигли фазы зрелости;

· существенно изменились издержки производства;

· появились возможности привлечь новых покупателей.

К ценообразованию на основе конкуренции относится метод - "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых правительством тендерах.

Другие материалы

Анализ и оценка платежеспособности и финансовой устойчивости коммерческой организации на материалах ООО Армада
платежеспособность финансовый устойчивость армада Благополучное финансовое положение предприятия - это важное условие его непрерывного и эффективного его функционирования. Состояние финансов предприятия характеризуется наличием и размещением его ...

Анализ и оценка основных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия
Изучение явлений природы и общественной жизни невозможно без анализа. Анализ представляет собой расчленение явления или предмета на его составные части (элементы) с целью изучения их внутренней сущности. Однако анализ не может дать полного п ...